Overtourism di Fujikawaguchiko, Konsekuensi Nation Branding Jepang

Dalam era globalisasi, pariwisata tidak lagi dipandang hanya sebagai sektor ekonomi, tetapi juga sebagai instrumen diplomasi dan soft power negara. Menurut Nye (2004), soft power merupakan keahlian suatu negara untuk memperoleh hasil nan diinginkan melalui daya tarik (attraction) daripada paksaan (coercion). Daya tarik tersebut dapat berasal dari budaya, nilai, maupun gambaran positif nan membikin negara lain secara sukarela tertarik terhadap suatu negara.

Dalam konteks ini, Jepang merupakan salah satu negara nan sukses memanfaatkan pariwisata sebagai instrumen soft power. Melalui beragam ikon nasional seperti Gunung Fuji, kuil-kuil bersejarah, budaya tradisional, hingga budaya populer, Jepang membangun gambaran sebagai negara nan modern namun tetap mempertahankan identitas budayanya. Salah satu simbol nan paling menonjol dalam proses tersebut adalah Gunung Fuji. Sebagai gunung tertinggi di Jepang dan situs Warisan Dunia UNESCO sejak 2013, Gunung Fuji telah menjadi representasi visual Jepang nan dikenal secara dunia (UNESCO, 2013).

Namun, keberhasilan tersebut juga memunculkan tantangan baru. Dalam beberapa tahun terakhir, area Fujikawaguchiko nan berada di sekitar Gunung Fuji mengalami peningkatan jumlah visitor nan memunculkan beragam masalah seperti kemacetan, sampah, gangguan terhadap ruang privat warga, serta tekanan terhadap lingkungan lokal (Japan Forward, 2024). Fenomena ini menunjukkan adanya paradoks dalam praktik soft power melalui pariwisata: semakin sukses suatu negara membangun daya tarik global, semakin besar pula potensi munculnya akibat negatif bagi organisasi lokal.

Artikel ini berdasar bahwa Gunung Fuji merupakan bagian krusial dari strategi nation branding Jepang nan berkontribusi terhadap daya tarik internasional negara tersebut. Akan tetapi, meningkatnya arus visitor pasca-pandemi juga memunculkan kejadian overtourism di Fujikawaguchiko nan memperlihatkan adanya ketegangan antara pencitraan dunia Jepang dan realitas lokal nan dihadapi masyarakat setempat.

Menurut Nye (2004), sumber utama soft power terletak pada keahlian suatu negara untuk menciptakan daya tarik nan membikin pihak lain tertarik tanpa kudu menggunakan paksaan. Dalam konteks pariwisata, daya tarik tersebut dapat berasal dari lanskap alam, budaya, maupun simbol nasional nan membentuk persepsi positif terhadap suatu negara.

Gunung Fuji dapat dipahami sebagai salah satu sumber soft power Jepang lantaran mempunyai nilai simbolik nan sangat kuat. Keberadaannya tidak hanya krusial secara geografis, tetapi juga mempunyai makna budaya dan historis nan telah melekat dalam identitas nasional Jepang selama berabad-abad. Gunung Fuji secara konsisten ditampilkan dalam kampanye promosi wisata, media internasional, karya seni, hingga materi diplomasi budaya Jepang. Melalui beragam representasi tersebut, visitor tidak hanya mengenal Gunung Fuji sebagai objek wisata, tetapi juga mengasosiasikannya dengan gambaran Jepang sebagai negara nan harmonis, aman, dan mempunyai hubungan nan erat antara budaya dan alam.

Dengan demikian, nan menjadi sumber daya tarik bukan hanya Gunung Fuji sebagai bentang alam, melainkan narasi nan dibangun Jepang mengenai identitas nasionalnya. Dalam perspektif soft power, Jepang memanfaatkan daya tarik simbolik Gunung Fuji untuk memperkuat reputasi internasional dan meningkatkan kesukaan masyarakat dunia terhadap Jepang (Nye, 2004).

Konsep nation branding menjelaskan gimana negara berupaya membangun reputasi tertentu di mata bumi melalui beragam simbol, identitas budaya, dan kebijakan publik (Anholt, 2007). Dalam konteks pariwisata, nation branding bermaksud menciptakan gambaran positif nan dapat meningkatkan daya tarik suatu negara sebagai destinasi wisata, investasi, maupun kerja sama internasional. Jepang secara konsisten menggunakan beragam ikon nasional dalam strategi nation brandingnya, dan Gunung Fuji merupakan salah satu simbol nan paling penting. Penetapan Gunung Fuji sebagai Situs Warisan Dunia UNESCO pada 2013 semakin memperkuat legitimasi internasional terhadap nilai budaya dan sejarah nan dimiliki destinasi tersebut (UNESCO, 2013).

Keberhasilan strategi tersebut dapat dilihat dari peningkatan kunjungan visitor internasional pasca-pandemi. Data resmi Japan National Tourism Organization (JNTO) menunjukkan bahwa Jepang menerima sekitar 36,9 juta visitor internasional pada tahun 2024, meningkat secara signifikan dibandingkan tahun sebelumnya dan melampaui rekor sebelum pandemi (JNTO, 2025). Data JNTO juga menunjukkan bahwa jumlah visitor internasional ke Jepang meningkat secara konsisten sepanjang 2024 dan beberapa bulan mencatat lebih dari tiga juta kunjungan visitor internasional (JNTO, 2024).

Meskipun peningkatan tersebut tidak dapat dikaitkan secara eksklusif dengan Gunung Fuji, keberadaan Gunung Fuji sebagai ikon wisata dunia berkontribusi terhadap daya tarik Jepang sebagai lokasi wisata internasional. Dalam perspektif nation branding, Gunung Fuji berfaedah sebagai simbol nan membantu membentuk persepsi positif bumi terhadap Jepang dan memperkuat posisi negara tersebut dalam persaingan lokasi wisata dunia (Anholt, 2007).

Di kembali keberhasilan pariwisata Jepang, muncul persoalan nan semakin mendapat perhatian, ialah overtourism. Overtourism terjadi ketika jumlah visitor melampaui kapabilitas sosial maupun lingkungan suatu destinasi sehingga menimbulkan akibat negatif bagi masyarakat lokal dan keberlanjutan area wisata (Goodwin 2017).

Salah satu contoh paling nyata dapat ditemukan di Fujikawaguchiko. Kawasan ini menjadi sangat terkenal lantaran menawarkan pemandangan Gunung Fuji nan ikonik dan mudah diakses wisatawan. Popularitas media sosial semakin mempercepat arus visitor nan datang ke area tersebut. Menurut laporan Japan Forward (2024), masyarakat lokal menghadapi beragam persoalan seperti kemacetan lampau lintas, parkir ilegal, penumpukan sampah, visitor nan memasuki area pribadi warga, serta gangguan terhadap aktivitas sehari-hari masyarakat. Situasi tersebut menunjukkan bahwa ruang publik dan lingkungan lokal mulai mengalami tekanan akibat tingginya jumlah wisatawan.

Sebagai respons terhadap kondisi tersebut, pemerintah Fujikawaguchiko memasang layar hitam di salah satu letak foto paling terkenal untuk mengurangi kepadatan visitor dan melindungi kenyamanan penduduk setempat (Japan Forward, 2024). Kebijakan ini menjadi simbol dari paradoks nan muncul dalam praktik nation branding. Jepang secara aktif mempromosikan Gunung Fuji sebagai ikon wisata dunia, namun pemerintah lokal justru kudu membatasi akses visual terhadap ikon tersebut demi menjaga kualitas hidup masyarakat lokal.

Serta respons terhadap meningkatnya tekanan visitor di area Gunung Fuji, Pemerintah Prefektur Yamanashi mulai menerapkan kebijakan baru pada musim pendakian 2024. Kebijakan tersebut mencakup pembatasan jumlah pendaki hingga 4.000 orang per hari, penerapan gerbang pembatas di Stasiun Kelima (5th Station), serta biaya masuk wajib sebesar

2.000 yen bagi pendaki jalur Yoshida-Guchi. Selain itu, gerbang pendakian ditutup setiap hari mulai pukul 16.00 hingga 03.00 untuk membatasi praktik bullet climbing (pendakian nan merujuk pada aktivitas mendaki Gunung Fuji dalam waktu semalam tanpa menginap alias rehat cukup di pondok gunung) dan mengurangi akibat keselamatan maupun tekanan terhadap lingkungan. Kebijakan ini menunjukkan bahwa pemerintah Jepang mulai menggeser konsentrasi dari peningkatan jumlah visitor menuju pengelolaan pariwisata nan lebih berkepanjangan di area Gunung Fuji (Fujiyoshida City, 2025).

Kasus Fujikawaguchiko menunjukkan bahwa keberhasilan soft power melalui pariwisata tidak selalu menghasilkan faedah nan merata bagi seluruh pihak. Dari perspektif ekonomi, peningkatan jumlah visitor memberikan untung nan signifikan bagi pemerintah Jepang, sektor perhotelan, restoran, transportasi, dan beragam pelaku industri pariwisata lainnya (JNTO, 2025).

Namun, faedah tersebut tidak selalu dirasakan secara langsung oleh masyarakat lokal. Sebaliknya, penduduk Fujikawaguchiko kudu menghadapi beragam akibat sosial dan lingkungan nan muncul akibat meningkatnya arus wisatawan. Dengan kata lain, sementara untung ekonomi dan reputasi internasional dinikmati pada tingkat nasional, sebagian biaya sosial justru ditanggung oleh organisasi lokal.

Kondisi ini menunjukkan adanya paradoks dalam praktik soft power. Keberhasilan Jepang membangun gambaran positif melalui pariwisata menghasilkan daya tarik internasional nan kuat, tetapi pada saat nan sama menciptakan tekanan terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat lokal. Fenomena tersebut mengindikasikan bahwa keberhasilan nation branding tidak dapat diukur hanya melalui peningkatan jumlah visitor alias pendapatan ekonomi, tetapi juga kudu mempertimbangkan dampaknya terhadap keberlanjutan destinasi dan kesejahteraan masyarakat setempat.

Dari perspektif hubungan internasional, kasus ini memperlihatkan bahwa soft power bukanlah instrumen nan sepenuhnya bebas dari konsekuensi. Ketika suatu negara sukses meningkatkan daya tariknya melalui pariwisata, negara tersebut juga mempunyai tanggung jawab

untuk memastikan bahwa faedah nan dihasilkan tidak mengorbankan kepentingan organisasi lokal nan menjadi bagian dari lokasi wisata tersebut.

Kasus overtourism di Fujikawaguchiko menunjukkan bahwa keberhasilan soft power melalui pariwisata tidak selalu menghasilkan akibat nan sepenuhnya positif. Di satu sisi, strategi nation branding Jepang sukses menjadikan Gunung Fuji sebagai simbol nan dikenal secara dunia dan berkontribusi terhadap daya tarik internasional negara tersebut. Namun, di sisi lain, meningkatnya perhatian visitor terhadap area Gunung Fuji juga memunculkan beragam persoalan sosial dan lingkungan nan kudu ditanggung oleh masyarakat lokal.

Temuan ini memperlihatkan bahwa keberhasilan soft power tidak semestinya diukur semata-mata melalui peningkatan jumlah visitor alias penguatan gambaran internasional. Ukuran keberhasilan nan lebih krusial adalah sejauh mana faedah pariwisata dapat melangkah beriringan dengan keberlanjutan lingkungan dan kualitas hidup masyarakat setempat. Dalam konteks Fujikawaguchiko, muncul pertanyaan krusial mengenai siapa nan sebenarnya memperoleh faedah terbesar dari keberhasilan nation branding Jepang, dan siapa nan kudu menanggung biaya sosial serta lingkungan nan ditimbulkannya.

Oleh lantaran itu, kasus Fujikawaguchiko menunjukkan bahwa tantangan utama pariwisata sebagai instrumen soft power pada masa sekarang bukan lagi gimana menarik lebih banyak wisatawan, melainkan gimana mengelola daya tarik tersebut agar tidak berubah menjadi beban bagi destinasi nan menjadi sumber daya tarik itu sendiri. Tanpa pengelolaan nan berkelanjutan, keberhasilan membangun gambaran positif di tingkat dunia justru berpotensi mengikis kualitas lingkungan dan kehidupan lokal nan selama ini menjadi fondasi utama daya tarik Jepang di mata dunia.