Adidas Tuai Kecaman, Mantan Tentara Israel Jadi Bintang Iklan

CEO Adidas Bjoern Gulden(Emmanuel DUNAND / AFP)

ADIDAS mendapat sorotan dan kecaman setelah menampilkan mantan tentara Israel, Shalev Biton, dalam kampanye iklan sepatu terbarunya di Israel. Biton menjadi salah satu figur dalam kampanye Single-Shoe Service, program nan ditujukan bagi penyandang amputasi kaki agar dapat membeli satu sepatu saja dengan nilai 50 persen dari nilai sepasang.

Melansir Roya News, Biton merupakan mantan tentara Israel nan kehilangan salah satu kakinya. Ia disebut pernah terlibat dalam operasi militer Israel di Gaza pada 2021.

Melalui unggahan di akun IG pribadinya pada 26 Agustus, Biton membagikan pengalamannya sebagai pengguna kaki prostetik. Ia mengatakan, sejak kembali menekuni olahraga lari, dirinya tetap kudu membeli sepatu dalam corak sepasang meski hanya menggunakan salah satunya.

"Sejak saya mulai berlari, setiap kali membeli sepatu lari, saya membeli sepasang meskipun sebenarnya hanya menggunakan satu sepatu," tulis Biton dalam bahasa Ibrani dilansir Roya News, Selasa (8/9).

Biton kemudian memperkenalkan program Adidas Israel nan menurutnya memberikan solusi bagi orang-orang dengan kondisi serupa.

"Hari ini saya sangat senang menceritakan bahwa Adidas Israel mewujudkan angan tersebut, Single Shoe Service, jasa nan memungkinkan pembelian satu sepatu lari hanya dengan 50% dari nilai sepasang," tulisnya.

"Sekarang nan tersisa hanyalah berlari," tambah Biton.

Namun, keputusan Adidas menjadikan Biton sebagai salah satu wajah kampanye tersebut memicu reaksi keras dari sejumlah aktivis kewenangan asasi manusia dan golongan pro-Palestina.

Mereka mempertanyakan penggunaan sosok mantan tentara Israel dalam kampanye nan mengusung tema inklusivitas dan membantu penyandang amputasi. Kritik tersebut terutama berangkaian dengan kondisi penduduk Palestina nan kehilangan personil tubuh akibat konflik.

"Apakah kalian melakukan perihal nan sama untuk penduduk Palestina nan kehilangan personil tubuh?" tulis salah seorang pengguna media sosial.

Pengguna lainnya juga menyoroti kondisi penduduk Gaza nan mengalami amputasi akibat perang.

"Mungkin Adidas semestinya memberikan sepatu lainnya kepada anak-anak Gaza," tulis pengguna tersebut.

Kontroversi terbaru ini kembali mengingatkan pada polemik nan pernah dihadapi Adidas mengenai rumor Israel-Palestina.

Pada pertengahan 2024, perusahaan olahraga asal Jerman itu juga mendapat kritik setelah mengeluarkan model keturunan Palestina-Amerika, Bella Hadid, dari kampanye sepatu retro SL72.

Kampanye tersebut menjadi kontroversial lantaran model SL72 pertama kali diperkenalkan bertepatan dengan Olimpiade Munich 1972. Adidas kemudian melakukan revisi terhadap kampanye itu setelah mendapat kritik dari Israel mengenai keterlibatan Hadid, nan selama ini dikenal secara terbuka menyuarakan dukungannya terhadap Palestina.

Kasus Shalev Biton kembali menempatkan Adidas dalam sorotan mengenai langkah perusahaan tersebut menjalankan kampanye pemasaran di tengah sensitivitas politik dan kemanusiaan akibat bentrok Israel-Palestina. (H-4)