50 menit yang lalu
Pernahkah Anda membeli sepatu lari berteknologi tinggi seharga jutaan rupiah, komplit dengan baju olahraga berbahan khusus, tapi ujung-ujungnya sepatu itu hanya nongkrong manis di rak kamar?
Kalau pernah, tenang, Anda tidak sendirian. Fenomena ini bukan sekadar bukti bahwa Anda pemalas alias impulsif, melainkan ada sistem ilmu jiwa konsumen nan cukup kuat di baliknya, nan dikenal sebagai identity-driven purchases.
Dalam psikologi, ada jarak antara actual self (siapa diri kita saat ini) dan ideal self (sosok ideal nan kita cita-citakan). Gagasan ini merujuk pada self-discrepancy theory nan dikembangkan Tory Higgins pada 1987, nan menyebut bahwa manusia terus berupaya menutup celah antara siapa dirinya sekarang dengan sosok nan mau dicapainya, dan celah itu sendiri bisa memicu ketidaknyamanan emosional.
Saat kita membeli sepatu lari nan biasa dipakai para pelari maraton, otak kita mengalami manipulasi emosional secara instan. Menyerahkan kartu debit alias memindai QRIS di kasir terasa seolah-olah kita sudah mengambil satu langkah besar menuju style hidup sehat dan disiplin. Transaksi pembayaran tersebut memberikan dopamine hit seakan-akan kita sudah resmi menjadi seorang "pelari", padahal kita belum melangkah satu meter pun di lintasan lari.
Fenomena ini juga bisa dijelaskan lewat symbolic self-completion theory dari Robert Wicklund dan Peter Gollwitzer (1981), nan menjelaskan bahwa orang sering menggunakan simbol alias peralatan tertentu untuk "melengkapi" identitas nan belum sepenuhnya mereka capai.
Semakin seseorang merasa belum betul-betul layak menyandang suatu identitas, semakin besar juga dorongan untuk menunjukkan simbol dari identitas tersebut, entah lewat sepatu mahal, jersey tim, alias perangkat olahraga canggih.
Iklan dan strategi pemasaran modern sangat mahir memanfaatkan celah ini. Merek-merek olahraga tidak lagi sekadar menjual dasar kaki berbahan karet dan busa, melainkan menjual "identitas" dan style hidup.
Kampanye ikonik seperti "Just Do It" dari Nike misalnya, tidak pernah betul-betul menjual sepatu sebagai kegunaan semata, melainkan menjual narasi tentang siapa Anda bisa menjadi jika memakainya. Ketika Anda memandang poster atlet alias kreator konten favoritmu berlari di pagi hari nan cerah, produk nan mereka kenakan berubah menjadi simbol dari jenis diri nan Anda inginkan.
Sepatu itu menjadi jembatan emosional paling sigap untuk meraih identitas tersebut tanpa kudu melewati proses latihan nan melelahkan terlebih dahulu.
Masalahnya, motivasi nan dipicu oleh pembelian peralatan biasanya berumur pendek. Begitu sepatu angan sudah berada di dalam rumah, euforia kepemilikan itu bakal memudar. Ketika sirine pagi bersuara jam lima subuh, realita bahwa olahraga memerlukan upaya bentuk nan berat tetap tidak bisa digantikan oleh kecanggihan sepatu mahalmu. Akhirnya, sepatu olahraga berbobot dahsyat itu beranjak kegunaan menjadi sekadar sepatu kasual untuk nongkrong di kafe, alias apalagi berdebu di pojok ruangan.
Meski begitu, tidak semua pembelian semacam ini berhujung sia-sia. Sebagian orang justru menjadikan peralatan nan mereka beli sebagai semacam commitment device, langkah untuk mengunci diri sendiri agar merasa "sayang jika tidak dipakai" sehingga akhirnya betul-betul termotivasi berolahraga. Jadi identity-driven purchases tidak selalu berujung penyesalan, tergantung gimana seseorang memperlakukan peralatan itu setelah dibeli.
Memahami identity-driven purchases bukan berfaedah Anda tidak boleh membeli barang-barang bagus untuk kegemaran baru. Namun, ini jadi pengingat agar kita lebih sadar sebelum memencet tombol checkout.
Tanyakan pada diri sendiri: apakah Anda betul-betul memerlukan kegunaan peralatan tersebut untuk menunjang aktivitasmu saat ini, alias Anda hanya sedang membeli "angan-angan" tentang sosok ideal nan sebenarnya bisa Anda mulai tanpa kudu menguras isi dompet?
Alvin Adriansyah Malik
Prodi Ilmu Komunikasi Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta
English (US) · 
Indonesian (ID) ·